Deutschland ist nicht gerade für seine Kaffeekultur bekannt – es ist eher für seine Biere und seine bierliebende Kultur bekannt, wie die große Beliebtheit des Oktoberfestes zeigt. Aber es gehört tatsächlich zu Europas größtem Kaffeemarkt! Kein Wunder also, dass Starbucks die Dominanz in den Herzen der kaffeeliebenden Deutschen erlangen will.
Aber wie geht es Starbucks genau in Deutschland? Werfen wir einen Blick darauf, obwohl wir sagen müssen, dass immer etwas Neues um die Ecke ist. Mit der Coronavirus-Pandemie ist die Kaffeehauskette nicht die einzige in der Schusslinie.
Weißer Fleck auf dem Weltmarkt
Da die Deutschen ein Kaffeetrinker sind, hat Starbucks wahrscheinlich erwartet, dass Deutschland ein lukrativer Markt sein wird. Denn wo es Kaffeesüchtige gibt, gibt es ein Starbucks-Getränk, um ihre Bedürfnisse zu befriedigen.
Aber es war nicht genau so, wie Starbucks es geplant hatte! Deutschland ist sozusagen ein weißer Fleck auf der internationalen Starbuck-Karte, und seine Führungskräfte denken über kreativere Wege nach, um mit der Situation umzugehen.
Nehmen wir zum Beispiel die Tatsache, dass Starbucks nur 144 Standorte in Deutschland hat. Die Kette hat mehr als 28.000 Geschäfte weltweit, so dass der deutsche Markt nur 0,51% seines internationalen Marktes ausmacht! Das ist so dürftig, wenn man bedenkt, dass die Deutschen mehr Kaffee als Bier trinken.
Im Gegensatz dazu hat China mehr als 3.200 Starbucks-Standorte und die Zahl wächst. China ist nicht für seine kaffeeliebende Kultur bekannt, sondern für seine teeliebenden Zivilisationen, die Jahrtausende zurückreichen.
Starbucks hatte zuvor große Pläne für seinen deutschen Markt, aber seitdem hat es aufgehört. Es gab auch Schließungen der Geschäfte, ein Indikator dafür, dass die Dinge nicht nach Plan verlaufen.
Aber da Starbucks das ist, was es ist, hat es durchgehalten, indem es seine Pläne geändert hat. Zu diesen Änderungen gehört der Verkauf seiner deutschen Filialen an Amrest, ein polnisches Unternehmen, für 46,7 Mio. USD. Der Deal stellte sicher, dass Starbucks weiterhin die Produktpalette und die Präsentation der Geschäfte kontrollierte, während der Rest von Amrest verlassen wurde.
Starbucks führt auch gehobene Änderungen durch, beispielsweise das Angebot seltener Kaffeebohnen und veganer Lebensmittel. Sogar das Dekor wurde aktualisiert, um die gehobene Kundschaft anzusprechen, die eher bereit ist, höhere Preise für eine Tasse Kaffee zu zahlen.
Eine Nation, die von Kaffee angetrieben wird
Überraschenderweise trinken die Deutschen Kaffee in großen Mengen, mehr als Wein und Bier zusammen! Die Deutschen trinken ungefähr 160 Liter pro Jahr (pro Kopf) oder ungefähr 6,7 Kilo, was 4 Tassen pro Tag entspricht. Das ist eine beeindruckende Zahl in einem Land der Biertrinker.
Aber Deutschland hat keine unverwechselbare Kaffeekultur in ähnlicher Weise wie beispielsweise die Italiener. Es ist unwahrscheinlich, dass Sie Cafés finden, in denen Gäste ihren Kaffee trinken, über Geschichten lachen und einfach nur den Tag genießen. Es ist wahrscheinlicher, dass Deutsche ihren Kaffee zu Hause genießen, wo die Espressomaschinen gut genutzt werden oder ihren Kaffee aus einem Automaten beziehen.
Die Deutschen stehen auch nicht auf Kaffeecocktails. Die meisten von ihnen mögen tropfgefilterten Kaffee, schwarz, anstelle von Espresso oder Cappuccino. Sie wollen ein einfaches Getränk als Weckgetränk, nicht als etwas, um ihren Zuckergehalt zu steigern oder um es mit Freunden zu teilen.
Starbucks muss härter arbeiten als jetzt, um sich und seine Produkte für die Deutschen relevanter zu machen.